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小程序拉锯战爆发支付宝找准微信的命门了吗

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来源: 作者: 2019-04-05 23:47:56

小程序拉锯战已爆发,但这不会是针尖对麦芒的速决,而是一场长跑。那末这两个冤家对头,在战略演进和聚焦方向上会有怎样的区分?

在人们已快要将小程序忘却之时,传说中的支付宝小程序终究登场、姗姗来迟。与2016年的高歌猛进不同,支付宝这一次 收敛 了很多,本想偷偷进场、低调测试,却不幸走漏了风声,终究还是用了这么一种使人哭笑不得的方式。

一、姗姗来迟的支付宝小程序支付宝小程序第一次暴光,是由于1出 抄袭示例文档 。固然,支付宝很快就诚恳道歉,指出只是复制了的 示例 ,两者底层技术完全不同,根本没有抄袭全套代码1说。

在外行们为 抄袭风波 热烈不已的时候,开发者和创业者们可没有这个闲工夫。就像当初小程序上线时一样,内行立刻瞄准了那个门道:

1.支付宝小程序有没有带来新的红利和机会?

2.支付宝小程序比起有甚么大杀器?

3.我能不能通过支付宝取得巨大流量或现金收益?

先说基本点:归根结柢,小程序是一个To B的东西,这跟To C的逻辑有本质区分。从这个角度说,放眼今天的移动互联,能够撑得起生态的也就和支付宝。商家和开发者根本不存在选择哪一个的问题,最好选择一定是两家都上。

这就可以理解,支付宝为何 懂事 的把小程序的程序层语法跟保持一致,大大下降开发本钱。只有开发上不做重复折腾,天下英雄才会响应。

小程序拉锯战已爆发,但这不会是针尖对麦芒的速决,而是一场长跑。那么这两个冤家对头,在战略演进和聚焦方向上会有怎样的区分?

乍一看,支付宝小程序平淡无奇,与小程序并没有太大区分。只不过,支付宝更加明确地声明了,内容和社交不准做。

很多创业者开始失望了,但是有一个重要的细节,你有没有注意到?

2、小程序不是的专利在谈这个细节之前,请诸位思考一个问题:小程序真的是最先独创和发明的吗?

其实,在张小龙发布小程序之前,原生运用和轻运用之争一直就是业界经久不息的话题。

Facebook、百度乃至UC都曾有过自己的轻运用。那末为何到了推出轻运用小程序,大家就忽然被打了鸡血呢?由于流量最大、粘性最高,小程序体验最好。

但是实践中,的小程序确切体验完胜H5,但是最有诱惑力的流量这一点表现如何呢?真实情况是,截至今天最大的妥协是允许导入 公众号的内容流量 。如果说,IM传播一次最多触达数十人,群传播一次最多触达数百人,那末一篇公众号的流量可能触达数百万人。

但这,只是一次触达。对真正会引发裂变链式反应的 分享至朋友圈引发二次传播 和关系链调用严防死守,而这才是无数创业者垂涎欲滴的流量黄金。

所以,小程序的本质是轻运用,轻运用其实不是的专利,所以支付宝来做其实不奇怪。而阿里从来都不是 产品型 公司,没有成为 中国版乔布斯 的包袱,所以对小程序只要做到两点:

1.小程序有甚么基础能力,我跟进就是。

2.合作者和开发者们会对我提出更多差异化、个性化的需求,我评估以后选择价值大的满足就是了。

在我看来这是一个如意算盘,只要在产品层追平、或两者差距不大,接下来就是运营层的问题。

于是,战局成了这样,一边是产品为王、具有海量C端用户关系、时间和内容的腾讯,一边是运营为王、具有强大B端客户运维经验和金融信誉能力的支付宝,中间是功能总体逐步趋同化的小程序,只是在不同基因的玩家那里表现不同。

就像一样是电商,易迅和淘宝表现不可能相同,一样是IM,和来往表现不可能相同。趋同的产品功能在不同的玩家手上,常有桔生淮南淮北的差异。

支付宝和在小程序这个点交汇,接下来各自走向何方?

3、目标客户是谁?弄清这个问题之前,我们先要搞清楚,和支付宝的小程序,目标客户究竟是谁?

先来梳理一下,从身份看,开发者可能是:

1. 个体开发者;

2. 企业;

3. 政府、事业单位及其他公共服务提供者。

从类型上看,开发者可能会做:

1.纯线上工具;

2.线上文娱内容;

3.其他互联平台公司的迷你版;

4.线上商户(电商)的交易;

5.线下商户、服务的交易使用;

从体量上看,开发者可能是:

1. 头部商家、机构;

2. 中长尾商户;

3. 小微企业、初期创业者;

从实战中看,虽然强调 再小的个体也有自己的品牌 ,但却明显会有自己的偏向:

1. 个体开发者可以凭兴趣情怀来做,却难成气候;

2. 纯线上工具如果没法赢利,一样是情怀和兴趣;

3. 其他互联平台公司的迷你版可以做,但更多是政治意义,对双方帮助都不大;

4. 纯线上内容对标公众号和其他内容平台,没有明显的优势,显得多此一举;

5. 没多少流量红利,初期创业者想靠小程序一举逆袭,恐怕不容易;

6. 围绕 支付 的线上、线下商家,是兵家必争之地。

所以,承接作者《小程序 电商 或奇袭阿里》1文的预测,小程序对的意义是战略性、进攻性的,是明修栈道、暗渡陈仓。试想,如果利用 小程序加支付 做出哪怕是5分之一个淘宝(电商)或者新美大(O2O),它对腾讯的市值激增都将带来不可想象的刺激。

而另一边,支付宝小程序的意义乍一看并没有那末大,服务好企业商家本来就是阿里系的基因,是分内之事,小程序只是在阿里系的淘宝页面、直通车、码战略、AR能力以外,加上了一个新的配套选项。

但是,即使没有支付宝从一开始的严防死守,小程序的进击也异常不顺畅,一开始打的是线下场景,却一直不见成果,缘由恐怕只有一个。

四、不懂小B们的利益确实很懂C端用户体验,但小程序的生意首先是服侍好开发者的B端生意,而懂用户体验却不懂小B们(开发者、经营者)的利益。

那末下支付场景中,商家利益、用户需求是什么?小程序带来的体验提升是什么?

1.商家利益:取得更多的流量,赚更多的钱,更好的品牌影响。

2.用户需求:基础核心需求就是商家的产品服务,而不是支付有没有通过小程序。

3.体验提升:有了小程序,可以有比app更方便地获取、比H5更流畅的支付体验。

这就可以清楚了:小程序有没有满足商家核心利益?没有。有没有抓住商家所服务的客户的核心需求?也没有。

锦上添花可有可无的量上提升,并不会给商家的核心利益加分,商家凭甚么买单?

那么如果是汽车站售票或政府办手续之类的线下场景呢?但这个事情好像不那末容易常态化地推而广之。

无怪乎,线下受阻后,开始发力内容电商,推出社交立减金。

5、支付宝的战机搞不定的线下商户,反而可能是支付宝的机会。

信誉,就是支付宝小程序的核心破局点。

在此之前笔者曾说,与支付宝的支付战役,就是时间对空间。最大的武器是用户的使用频率和时长,用户一直在上,很自然地支付交易也就懒得切换出去了。而支付宝最大的武器则是阿里系强大的服务商业的能力和体系,使很多线下商户优先推荐支付宝支付。

但是当小程序推出后,支付宝还有两个优势正在突出。

第一,还记得 校园日记 事件后,人们对支付宝一边倒地指责吗?

其实现在看来,这未必是坏事,从某种意义上来讲,也表明了支付宝抢下的心智定位:电子钱包(支付)和银行(金融)。 用钱 是一件严肃的事情,不需要太多轻松娱乐。从这个角度说,如果支付宝在小程序运营中延续了一向的调性,则支付宝的小程序可能 更加严肃可信 。

我们再来看一个 附近的小程序 的截图,试问这么乱你敢用吗?

第二,支付宝小程序有一样东西没有,那就是可以使用 芝麻信誉分 的能力。

六、信用V.S.社交为何朋友圈原创内容看起来没那么多了,为何推出 朋友圈三天可见 后,很多人真的 三天可见 了?

说到底,是由于对很多人来讲,已经不再是纯洁的熟人沟通工具,通讯录列表中出现了大量的弱关系,甚至常有微商灰产混迹其中。在上,人与人之间不再那末真诚、信任、无戒备了。

相比之下,支付宝主打的是 用钱 这样一件严肃的事情,主打的应该是信誉,是可信和靠谱,哪怕枯燥单调一点,哪怕只是在用钱的瞬间打开。

这一切都有赖于芝麻信誉分的使用。我们可以假想这样的场景:

1.所有支付宝的小程序,都可以自愿公然运营者的信誉分,作为吸引客户的根据。

2.任何支付宝小程序内交易的双方,都可以看见对方的信誉分。

3.你在支付宝小程序中是不是 履约 ,将直接影响你的信誉分。

4.任何客户都可以凭仗信誉分的高低,得到不同档次的增值、差异化服务,单车免押金只是开始。

在这样的情况下,小程序就可能成为支付宝商家吸引客源的工具,促进交易的催化剂,反应品牌影响力的标尺。对用户来讲,一边是来路不明的小程序,一边是信誉清晰的支付宝小程序,你用哪个?

为什么腾讯最近也推出了信用分,那是由于信誉真的太重要。对用户的限制真的不多,你打开一个人的个人页面,除纷乱的朋友圈状态和转发,其实看不到更多的东西。

如果依照这条线路,我认为支付宝可以这样推动。

七、信誉战役四部曲1. 建立标杆,打造口碑。一上来抓大放小,利用强大的公关能力,和政府部门及事业单位合作,使一些重要的公共服务登上支付宝。这样,一方面在很多细分领域捉住刚性需求,另一方面则通过政府背书、建立起严肃可信的品牌形象,进一步填充了 信誉 的内涵。

2. 统一标准,1键生成。除政府和大型企业,对大多数中长尾商户实施小程序统一标准、1键生成的模版化运作。这件事情不需要像那样让给第三方,可以根据不同细分行业开发不同的模版,并配备不同的功能积木,既然要降低传统行业中小商户的开发成本,不妨就给降到最低,这样地推起来少费很多口舌,商户没必要为要不要找外包、会不会被坑苦恼。

3. 深耕B端,高速地推。既然优势在于服务中小商家,那末就应当继续深化,在不断与商家沟通接触中找到感觉、找准方向。一旦肯定适合方向则All-in,可以斟酌通过模版化实现商家小程序免费生成、只对阿里云等后端运营成本收费,甚至免费一年、待商户构成习惯再予收费的策略。

4. 信誉双层,多维排行。目前的芝麻信誉分,主要基于用户的交易和金融信贷行动,如果对非标的内容怎么办呢?比如今天说好要在小程序上做这件事,你恰恰没做。在我看来,可以在信誉分基础上,设置一个信誉点评体系,对非交易或金融的行动,则通过文字点评或打分来进行,这样就构成两个维度。同时,对公布信誉的小程序,基于信誉分高低进行排行,让分高的排在前面得到更大程度暴光。

在这类机制下,你信用高,你更容易被看到,用户更愿意和你交易,你更在乎交易履约由于事关信誉品牌。这样一来,信誉分就成了营销利器。从人无信不立,到商无信不赢。

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